Кто бы что ни думал, а психология способна объяснить очень многие явления в жизни человека. Почему на те или иные события мы реагируем именно так, а не иначе? Почему для достижения такого-то эффекта в социуме следует выполнить такие именно такие действия? Почему заданный набор вводных данных человек воспринимает и интерпретирует таким образом, а не каким-либо иным? Спросите психолога, и он наверняка даст вам более-менее внятный ответ на поставленный вопрос. В вопросах ценообразования, психология потребителя играет если не первую, то уж точно далеко не последнюю роль. Как продавать больше, сохраняя прибыль, рисуя на ценниках именно те цифры, которые гарантируют вам наибольший приход? Мы собрали для вас ряд советов, в основе которых – научные изыскания, исследования и эксперименты. Так что если какой-то пункт покажется вам противоречащим здравому смыслу, знайте: психология поведения далеко не всегда идёт рука об руку со этим смыслом.
Волшебная девятка
О силе девятки в ценнике известно давно. Однако не всё так просто. Сила цен, которые заканчиваются на 9 или 99 (также популярен вариант 95), на самом деле состоит не только и не столько в девятке, сколько в цифрах, ей предшествующих.
Сравните: 1599 и 1600. Первое число воспринимается как близкое к полутора тысячам, второе – уже тысяча шестьсот. Полторы тысячи меньше на целую сотню, и такая цена, естественно, покажется покупателю более выгодной. Но фактически выложить ему придётся почти 1600, а не 1500.
Исследователи Манож Томас и Вики Морвитц опубликовали в Journal of Consumer Research отчёт Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit, в котором приводится множество примеров силы девятки и цифр, стоящих перед ней. Манож и Вики утверждают, что мозг человека обрабатывает цифры с невероятной скоростью и на уровне скорее бессознательном, так что первые цифры, стоящие в ценнике до девятки, моментально формируют восприятие стоимости. А чтобы усилить эффект, можно графически выделить эти первые цифры, сделав девятки менее заметными.
Округление цен
Ещё одна характеристика человеческого мозга – скорость обработки поступающих данных. Простые предложения мы обрабатываем быстро. Сложные, насыщенные запятыми и прочими знаками препинания, оборотами разной степени обособленности, сложными или просто длинными и сложновоспринимаемыми словами (особенно если они сгенерированы автором), предложения воспринимаются нами с некоторым усилием. То же самое относится и к цифрам. Круглые цифры – 100, 500, 1000 и т.д. – обрабатываются мгновенно, в то время как цифры менее круглые – 154, 476, 1043 – требуют несколько мгновений на усвоение.
В исследовании This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations (опубликовано в Journal of Consumer Research) Моника Вадва и Куангжи Жанг утверждают, что круглые цифры на ценнике позволяют продать больше товара, стимулом к приобретению которого является импульс. Потребитель мгновенно усваивает цену, и если она кажется ему подходящей, совершает покупку «на импульсе». Верно и обратное: товары, покупка которых требует некоторой подготовки, выигрывают от наличия более сложных цифр на ценнике.
Однако в таком подходе к ценообразованию есть подводный камень. Крис Яницевский и Дэн Уй выяснили, что круглые цифры на ценниках могут восприниматься покупателем как подвох, у него может возникнуть мысль, что округление произведено в большую сторону, причём разница с предложениями других продавцов значительна. Так что при использовании округления в ценообразовании следует сначала выяснить среднюю цену по рынку (и, соответственно, ожидания покупателей).
Проговаривание цен
Если вы обращали внимание на техники скорочтения, вам известно, что основным навыком, вырабатываемым в процессе тренировок, является навык прямого восприятия значений слов. То есть видя слово вы интерпретируете его напрямую, без проговаривания. Однако большинство людей такими навыками не обладает, и даже читая тексты «про себя» проговаривает каждое слово.
То же самое справедливо и для цифр. Да, мы не читаем их, но количество слогов, «длина прочтения» цифр влияет на их восприятие. Этот факт подтвержден исследованием Varieties of numerical abilities, опубликованном в журнале Cognition. Есть и ещё одна научная работа, подтверждающая влияние количества слогов в цифрах на восприятие цен, ими выраженных: Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Так что перед тем, как поместить на ценник ту или иную цифру, проговорите её, посчитайте количество слогов. Чем их больше, тем больше усилий покупателю придётся приложить для интерпретации цены, а дополнительные усилия = дополнительные препятствия на пути к покупке.
Опыт и сравнение
Восприятие цены – «низкая» или «высокая» – формируется на основе прошлого опыта каждого потребителя. Так, если ранее тот или иной товар покупатель приобретал по 100 рублей, за 150 он его покупать станет вряд ли. С другой стороны, может найтись и такой человек, который никогда не встречал указанный товар по цене ниже 160 р., и ему цифра 150 на ценнике покажется более чем приемлемой.
Опыт и сравнение формируют восприятие цены. И этим можно пользоваться в ценообразовании.
В контексте интернет-торговли, многие практики и теоретики говорят о полезности бесплатной доставки. При этом, стоимость доставки почти всегда включается в стоимость товара, так что фактически покупателю предлагается товар по более высокой цене, чем у конкурентов, которые считают доставку отдельно, а на витрине озвучивают только стоимость товара.
В 2006 году исследователи Танжим Хоссэн и Джон Морган провели эксперимент на eBay. Они продавали диски с музыкой в рамках двух аукционов. Цена в первом – 3,99 доллара плюс 0,01 доллар за доставку. Цена во втором – 4 доллара, доставка бесплатная. Первый аукцион (с ценой товара 3,99 доллара и платной доставкой) привлёк больше участников. То есть бесплатная доставка, конечно, стимул хороший, но более низкая цена товара оказала большее влияние на решения покупателей. Стоимость доставки воспринималась как отдельная статья расходов.
Ещё одна возможная тактика – рассрочка, предложение оплатить товар в несколько подходов. Такой подход активно используется ритейлерами, продающими не самые дешевые товары. Нередко на ценнике можно увидеть цифру, отражающую ежемесячный платёж, а не общую стоимость товара. Полная цена тоже указана, но занимает она гораздо меньше места, чем указанный платёж. Таким образом ритейлер однозначно показывает потребителю, что его предложение выгоднее предложения конкурента, который акцентирует внимание на полной стоимости в своих ценниках. Полезным также является и указание «стоимости в день», о чем пишет исследователь Джон Т. Гурвиль в своей работе Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation. В большинстве случаев, ежедневный платёж составляет сумму незначительную, сравнимую со стоимостью пары чашек кофе, на что и указывают ритейлеры. Такое сравнение оказывает сильное влияние на восприятие стоимости приобретения.
Расположение и размер цифр на ценнике
Оказывается, даже такой нюанс может иметь большое значение в вопросе восприятия цены потребителем. Исследователи выяснили, что расположение и направления несут в себе определённые ассоциации. Так, «верх» ассоциируется с чем-то хорошим, а «низ» -- наоборот. Качество, например, может быть высоким и низким, равно как и цена. В туристической отрасли существует низкий и высокий сезоны. Поступки тоже классифицируются на низкие и высокие.
Согласно заключениям психологов Брайана П. Мейера и Майкла Д. Робинсона, изложенным ими в материале Why the Sunny Side Is Up – Associations Between Affect and Vertical Position, корни такого восприятия кроются в религиозных учениях. Праведники попадают на небо, то есть вверх, а грешники ниспадают в ад, то есть вниз. Таким образом, всё, что расположено вверху, воспринимается как хорошее. В то же время, если говорить о цене, расположение цифр в верхней части ценника может привести к тому, что она будет восприниматься как высокая.
В 1993 году группа исследователей из Американской ассоциации психологов опубликовала работу The Mental Representation of Parity and Number Magnitude, в которой, среди прочего, утверждается, что люди визуализируют ряды цифр слева направо. Меньшие цифры – слева, большие – справа. В 2002 году Кит Култер, занимающийся маркетингом доцент в университете Кларка (Массачусетс), опубликовал работу The influence of print advertisement organization on odd‐ending price image effects, в которой он утверждает, что расположение цифр в левой части ценника влияет на восприятие цены потребителем: она кажется ему меньшей, чем является на самом деле. Так эффект визуализации цифр на прямой слева направо в порядке возрастания получил применение в ритейле.
Размер тоже имеет значение. Как отмечают в своей работе Кит и Робин Култер, выбор меньшего кегля ухудшает видимость цены, но улучшает её восприятие с точки зрения продавца: цифры маленькие, значит, цена тоже небольшая. Особенно хорошо такой подход работает при указании старой (перечеркнутой) цены, выведенной крупным кеглем, и новой, более низкой цены, написанной шрифтом меньшего размера. Некоторые ритейлеры практикуют такой подход.
Текстовое окружение
На восприятие цены также влияет и её текстовое окружение.
В уже упомянутом исследовании, проведённом Китом и Робин Култер, описывается один эксперимент. Участникам предлагалось выбрать роликовые коньки, которые, помимо цены, сопровождались описанием. В одном описании упор был сделан на «низкое трение» (low friction), в другом – на «высокую скорость» (зд. high performance). Участники эксперимента признали, что обе характеристики являются важными для роликовых коньков, однако предпочтение отдали той паре, в описании которой акцентировалось внимание на «низком трении». Дело здесь в коннотации прилагательного «низкий» и её распространении на цену. Само присутствие этого прилагательного рядом с ценой привело к тому, что она стала восприниматься как невысокая, низкая, приемлемая.
Точность при работе с крупными цифрами
В 2007 году исследователи из Корнуэльского университета опубликовали отчёт о работе, в ходе которой они проанализировали 27 тысяч сделок с недвижимостью. Вывод – люди платят больше денег, когда крупные цифры выдают им без округления.
Причина такого поведения – цифры, воспринимаемые по отдельности и в таком виде не имеющие «веса» сотен тысяч и миллионов. Когда вы видите, например, 1.500.000 на ценнике, вы понимаете, что это внушительная сумма, вы в состоянии моментально интерпретировать цифры. Если же на ценнике написано 1.574.495, вы вроде как и видите полтора миллиона с небольшим плюсом, но интерпретируете и каждую цифру в отдельности: единица, пятерка, семёрка, четвёрка и т.п. И по отдельности эти цифры не производят столь внушительный эффект. Как это ни странно, вам буде проще расстаться с одним миллионом пятьюстами семьюдесятью четырьмя тысячами четырьмястами девяносто пятью денежными единицами, чем с полутора миллионами.
Анкоринг
Эффект привязки, или анкоринг – феномен восприятия, позволяющий продавать товары дороже. Если изначальная цена, которую видит покупатель, высока, значит, и конечная сумма, которую он будет готов заплатить за товар, тоже будет не самой низкой. То есть чем выше поставлен «якорь» (англ. anchor), отправная точка, тем выше окажется финальная точка. Об этом в своём исследовании писали Адам Галински и Томас Муссвайлер. В контексте ритейла эффект анкоринга можно эффективно использовать в ходе акций. Изначально более высокая цена на товар позволяет сделать значительную скидку, при этом и покупатель останется доволен – он не упустил выгодное предложение, -- и продавец не особо потеряет в прибыли, ведь скидка применялась к изначально высокой цене.
Но это ещё не всё: учёные из Университета Флориды Крис Жаницевски и Дэн Уй выяснили, что анкоринг действует ещё более эффективно, если якорь – точное, неокруглённое число. Когда мы видим число с кучей нулей на конце, мы готовы отклоняться от него на сотни и тысячи. Если же якорь нулей не содержит, мы начинаем двигаться в пределах десятков и сотен.
Цена на стоящий рядом товар
Оказывается, «ценовое окружение» тоже является фактором, влияющим на восприятие цифры на ценнике потребителем. В 2004 году исследователи Джозеф Нанс и Питер Боатрайт опубликовали в Journal of Marketing Research отчёт об одном эксперименте. Они обустроили точку продажи музыкальных дисков на популярном бульваре в Вэст Палм Бич. Рядом с их точкой другой продавец торговал свитерами. Каждые 30 минут он менял цену на свою продукцию: полчаса свитера стоили 10 долларов, другие полчаса – 80 долларов. Результат – прохожие покупали более дешёвые диски в первые полчаса (свитера по 10 долларов) и более дорогие – во вторые полчаса (свитера по 80 долларов).
Показ более дорогого товара заставляет потребителя гораздо быстрее смириться с ценой на то, за чем он пришёл. Более того, даже если более дорогой товар будет представлен в вашем же ассортименте, эффект, производимый таким анкорингом на восприятие, не изменится.
Большие числа по соседству
Анкоринг работает даже тогда, когда якорем выступает не цена, а цифра, отражающее что-то другое. Это утверждение доказывается в опубликованной в авторитетном Journal of Consumer Research работе учёных Рашми Адаваля и Кента Монро. Исследователи выяснили, что присутствие рядом с ценой любого большого числа положительно влияет на «примирение» потребителя с предлагаемой ценой. Число это может быть в разы больше цифры на ценнике. Что отражает это число значения не имеет, важен сам факт присутствия огромного якоря по соседству с ценой.
Цена нового товара vs. цена старого товара
Вводя в ассортимент новинки, многие продавцы снижают цены на товары, которые указанные новинки призваны заменить. В принципе, всё логично: надо распродать остатки «старья», чтобы полностью заместить его новым товаром. Однако психология потребления диктует свои правила, которым следуют те, кто стремится получить максимальную выгоду.
Группа исследователей из глобального исследовательского агентства McKinsey&Company опубликовала интересный материал, в котором утверждается, что при поступлении нового, более дорогого товара продавец должен не снижать цену на старые альтернативные позиции, а наоборот повышать их. Опять же, речь идёт об анкоринге: новинки стоят дороже, и чтобы цена их казалась клиенту оправданной, стоимость уже имеющихся в ассортименте альтернатив должна быть близкой к ней.
Товар-приманка
Ещё один способ «заставить» потребителя заплатить столько, сколько вы хотите получить – предложить ему для сравнения товар-приманку. Такая приманка обычно стоит столько же, сколько и активно продаваемая альтернатива, но характеристики/качество её очевидно хуже.
В своей книге Predictably Irrational профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели приводит такой пример. Известный журнал Economist в определённый период времени предлагал читателям три варианта подписки: (1) веб-подписка стоимостью 59 долларов, (2) подписка только на печатное издание стоимостью 125 долларов и (3) подписка на печатное издание плюс веб-доступ за те же 125 долларов. Оказывается, второй вариант и был той самой приманкой. Понять ценность подписки на печатное издание в сравнении с одновременным получением веб-доступа и отпечатанного журнала многие не хотели, поэтому выбор их естественно приходился на более дешёвый вариант. Добавив в список вариантов подписку только на печатное издание, Economist явно высветил ценность третьего варианта: получается, что веб-доступ, который отдельно стоит 59 долларов, потребитель получает бесплатно, ведь за второй и третий варианты ему предлагается заплатить одинаковую сумму денег. Результат – рост подписной выручки Economist на 43%.
Не в деньгах счастье
Иногда для того, чтобы заставить потребителя заплатить нужную вам сумму, следует отвлечь его внимание от факта траты. Если у вас получается сделать это, можете назначать любую разумную цену, и большинство согласится на ваши условия.
Пример – безналичный платёж. Не видя реальных денег, потребитель не особо сильно осознаёт, что он тратит их, поэтому оплата картой – способ, позволяющий продавать подороже. Лишая потребителя необходимости отсчитывать сумму, вы получаете возможность диктовать ценовые условия.
Ещё один способ расфокусировать потребителя – убрать обозначение валюты с ценника. Об этом пишет группа учёных в материале Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. Согласно результатам проведённых исследований, когда на ценнике присутствует только цифра и никакого знака валюты, потребитель более склонен согласиться расстаться со своими деньгами в обмен на товар. Просто цифра без валютного значка не воспринимается им как что-то имеющее непосредственное отношение к расходам.
Ещё один пример сдвига фокуса внимания потребителя с денег на что-то иное – эксперимент, проведённый исследователями Кэсси Могилнер и Дженифер Аакер. Они организовали точку продаж лимонада и привлекали внимание к ней с помощью трёх разных рекламных плакатов. На первом фигурировал текст «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом К и Д», на втором – «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом К и Д», на третьем – «Наслаждайтесь лимонадом К и Д». Каждый раз, когда Кэсси и Дженифер вывешивали второй вариант рекламы, они привлекали больше потребителей, которые к тому же были готовы заплатить за лимонад больше денег. Во главу угла было поставлено время, которое обменивалось на наслаждение, деньги в таком раскладе отходили на второй план, а необходимость потратить некоторое их количество – не особо важно, какое, -- воспринималась как должное.
Другой пример – замена реальных денег виртуальными. Бонусами, баллами и т.п. Согласно исследованиям, человек слишком ленив, чтобы пересчитывать свои реальные затраты по курсу бонусов к настоящим деньгам. Этой ленью активно пользуются, например, казино. В случае с ритейлом, заменой реальным платёжным средствам могут стать подарочные сертификаты.
Скидки – правило 100
«Правило 100» было предложено Ионой Бергером, автором ряда книг о маркетинге и профессиональным исследователем соответствующей отрасли жизнедеятельности человека. В двух словах, Иона предлагает выражать скидки в процентах, если цена составляет меньше сотни, и в твёрдых цифрах, если стоимость товара сотню превышает. Так вы всегда сможете удивить клиента внушительной цифрой, не особо теряя при этом в прибыли.
Причина скидок
В исследовании Reference Price Research: Review and Propositions авторы отмечают такой момент: крупные ритейлеры – Wal-Mart и т.п. – всегда указывают причину, по которой они предлагают скидки на тот или иной товар. Зачастую, такой причиной указываются выгодные условия, о которых ритейлеру удалось договориться с поставщиком. Эти новые условия подразумевают снижение закупочных цен, и продавец, в свою очередь, делится радостью со своими потребителями, предлагая им товар по сниженной цене.
Задача такого объяснения – нивелировать долгоиграющий отрицательный эффект скидок, который выражается в формировании у покупателя «низкого якоря», то есть мнения, что невысокая цена – это норма.
Постепенное повышение цен
Конечно потребитель знает, что такое инфляция, понимает, что рост цен неизбежен, что есть масса внешних, независящих от ритейлера факторов, которые влияют на его ценообразование. Но это понимание практически никак не сказывается на недовольстве, генерируемом повышением цен.
Решение здесь простое: повышайте цены постепенно, шаг за шагом, причём шаги эти должны быть шажками, едва заметными с точки зрения покупателя. Однако уделять внимание этому вопросу следует заранее, а не в самый последний момент, когда выручка вам нужна, как воздух, и вы готовы распродать всё по закупочной цене, лишь бы остаться на плаву. Постепенное повышение базовых цен – процесс не просто длительный, а постоянный.
Снижение затрат
Ещё один способ повысить прибыль, оставаясь в приемлемых ценовых рамках – снизить свои расходы. Вы можете договориться о более выгодных условиях с поставщиками, и тогда, если цены в магазине останутся на прежнем уровне (или будут постепенно повышаться), ваша прибыль будет расти.
Снижение затрат возможно не только в контексте договорённостей с третьими сторонами. Например, производители продуктов питания знают, что незначительное уменьшение объема продукта может остаться незамеченным потребителем. Пакет кефира массой 900 г, пачка масла в 170 г – результаты именно такого подхода к повышению прибыли.
Бандлы (наборы)
Ещё один способ продать товар по той цене, которая вам выгодна – поместить его в набор с сопутствующим товаром. Такие предложения обычно воспринимаются потребителями как особо выгодные, по одной цене он получает два товара, а считать, сколько в итоге стоит каждая единица набора – задача не для ленивых. Большинство же покупателей, как известно, ленивы и расчётами «по мелочам» заниматься не любят.
Исследователи Рави Дар и Узма Хан из Йельского университета дают в своём материале Licensing Effect in Consumer Choice пару советов, касающихся создания наборов. Во-первых, добавляемый в набор товар должен быть гедонистическим, то есть удовлетворяющим «прихоти» потребителя, во-вторых, цена его как отдельного продукта должна быть сопоставима с ценой первого товара в наборе. При этом, позиционировать набор как выгодное предложение следует именно с позиции гедонистического товара: выгода – в его цене, а не в цене первого, утилитарного товара, который и нужен потребителю изначально. Приобретение товаров, удовлетворяющих прихоти, обычно вызывает чувство вины, и присутствие в наборе действительно нужной вещи позволяет его минимизировать.
Динамическое ценообразование
Довольно свежее развитие в ритейле, динамическое ценообразование используется некоторыми крупными продавцами и подразумевает генерацию отдельной, эксклюзивной цены для каждого покупателя или сегмента покупателей. В краткосрочной перспективе, динамический подход к ценам позволяет максимизировать прибыль продавца. А в долгосрочной?
Как выяснил Бо Дай из Университета Обурна (штат Алабама), в долгосрочной перспективе динамическое ценообразование может привести к падению лояльности и доверия к продавцу. Значит ли это, что он динамического ценообразования следует отказаться? Скорее нет, чем да, так как в скором времени следует ожидать повсеместное внедрение подобных систем. Однако работать с такими инструментами следует с осторожностью. Если вы намерены применить такой подход к своему бизнесу, попробуйте начать с сегментов, которые показывают высокую лояльность вашему бренду. И если выбранная система порой покажет вашим лояльным покупателям более низкие цены, чем у конкурентов, не расстраивайтесь. Скорее всего, в результате вы приобретёте «социальный капитал», то есть довольные покупатели станут активнее рассказывать о вас своим друзьям и знакомым, а такой капитал неплохо конвертируется в реальные деньги.
Донесение ценности предложения
Бывает так, что цена у вас, как говорится, «в рынке», но продажи почему-то не идут. Значит ли это, что необходимо уступить, сделать скидку и таким образом заставить маховик продаж крутиться?
Не обязательно. Посмотрите, как доносят свои предложения до потребителя более успешные конкуренты, торгующие в том же ценовом диапазоне, что и вы. Вероятно, в их словах/изображениях/видео есть больше убеждения, они лучше доносят ценность своих предложений до покупателей, и поэтому с продажами у них дела обстоят лучше. Перед тем, как запускать невыгодные для вас скидочные акции, попробуйте добавить в своё УТП те моменты, которые действительно имеют ценность для потребителя.
Источник